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제품을 만들거나 서비스를 개발하기 전부터 마케팅 전략 수립은 필수적입니다.
하지만 인생이 다 계획대로 되던가요
우리가 세워둔 많은 전략과는 또 다른게 제품이 나오기도 하고, 트랜드가 바뀌기도 합니다.
결국 제품이나 서비스가 완성된 상태에서우리는 ’알리고‘, ’파는’ 마케팅을 해야합니다.
'알리고', '팔기' 위한 시작으로 우린 명확한 전략부터 세워야합니다.
모든 제품과 서비스가 다르기 때문에 전략을 수립하는 것도 다양한 방법이 있겠지만 지금부터 제가 활용하는 보편적이지만 탄탄한 마케팅 전략 짜는 방법을 공유드릴게요.
1. 내 제품과 서비스가 위치한 시장에 대해 분석해야합니다.
‘국내 온라인 종합 식품몰’ 이라고 한다면 이건 어느 시장에 놓여있고, 시장규모는 어떻게 되고, 성장률은 어떻게 될까요?!
연합뉴스 방영석 기자 20220207
온라인 농축수산물 시장은 7.9조 원 / 음식료품은 24,9조 원 이라고 합니다. 즉 우리는 약 30조 원 규모의 시장에서 활동하는 것이죠.
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‘스마트폰 악세서리 판매’ 라고 한다면 이건 어떨까요?
2020년 기준 약 2조 원 규모의 시장이라고 합니다. 온라인 쇼핑 침투율 50% 정도를 감안한다면, 온라인에서만 판매하는 경우 1조 원 규모의 시장에서 경쟁하는 거겠죠.
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’남자 패션 쇼핑몰‘ 은요?
20년 기준 1조 3천억 원 규모입니다. 무신사 현재 거래액이 4조 원을 바라보고 있으니 저것보다 훨씬 큰 시장이 존재할 겁니다.
시장 규모에 대해 파악해야 하는 이유는, 큰 시장일수록 니즈는 많지만, 경쟁이 심하고 작은 시장일수록 경쟁은 적지만, 그만큼 수요가 없기 때문에 우리가 어떻게 마케팅 해야할지도 결정되기 때문입니다.
시장 규모를 확인했다면, 어디에서 판매할지도 확인해야 합니다.
바로 시장 점유율이죠.
“쿠팡이 37.7%로 1위를 지켰고 네이버 쇼핑이 27.2%로 2위를 유지했다.
양대 쇼핑몰을 합하면 점유율이 64.9%에 달한다.
지난해 조사와 비교하면 쿠팡은 3.5%포인트, 네이버 쇼핑은 3.7%포인트 각각 상승했다.
이어 G마켓(6.8%), 11번가(5.5%), 옥션(3.0%), SSG닷컴(2.3%) 순이었다.”
매일경제, "이커머스 쿠팡·네이버 2파전 굳건…점유율 합계 65%", 전성훈 기자
제품을 만들기 전이라면, 우리는 제품들이 어떤 사이트에서 잘 팔리게 만들지도 결정할 수 있습니다. 그리고 각각의 채널들에서 판매 및 마케팅을 할 수 있을 거에요. 각 시장들에 이슈들도 확인할 필요가 있습니다.
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온라인 종합 식품몰 : 하루에도 수백개의 식품 샐러들이 생겨나고 없어집니다. 성장률이 높지만, 동시에 경쟁이 심한 시장이고, 마진률도 낮으며 지속적으로 마진이 나빠지는 구조를 가지고 있습니다. 오픈마켓에서 판매할 때에는 유통만 하는 경우 수수료 때문에 제대로된 마진을 확보하기가 어렵고, 그렇다보니 안좋은 상품을 계속 보내게 되고, 재구매율이 중요한 식품 비즈니스에서 타격이 있을 수 있습니다.
그래서 자사몰 중심의 운영, 또는 브랜드 중심의 운영을 하는 팀들이 높은 성과를 만들어내는 시장입니다.
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스마트폰 엑세서리 판매 : 단가+디자인이 너무 중요한 시장입니다. 일러스트 작가들과 콜라보해가며 시장을 만들기도 하고, 케이스 경우 튼튼함을 강조한 제품들을 장점으로 밀기도 하죠. 특히 케이스는 스마트폰이 업데이트 될때마다 기종을 추가 해야하고, 그렇다고 예전 기종을 판매하지 않을수도 없어서, 재고 이슈가 많이 발생하기도 합니다.
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온라인 남성 패션 : 브랜드를 운영할지, 쇼핑몰을 운영할지 결정해야 합니다. 무신사가 커지고, 소비자들의 니즈도 스튜디오 브랜드를 선호해가는 현상이 무신사를 성장시킨 동력 중 하나라고도 생각합니다. 대부분의 남성 쇼핑몰들이 3~4년 동안 매출 감소를 보여왔습니다. 매출이 감소하지 않은 쇼핑몰이 손에 꼽을 정도죠. 경쟁은 더욱 심해져가는 상황에서 쇼핑몰들은 마진을 계속 줄이고, 직접 제품을 만들어서 마진을 확보하려고 노력합니다. 그래서 쇼핑몰로 시작했다가 브랜드로 넘어가는 케이스가 종종 생깁니다.
사실 디테일하게 시장을 분석하면 훨씬 많은 특성이나 이슈들이 있을겁니다. 그 특성들을 이해해야 올바른 마케팅 전략을 수립할 수 있다고 생각해요.
자 이제, 시장에 대한 규모나 성장률, 이슈 및 현황에 대해서 인지했다면 이제 경쟁사들을 조사해야 합니다.
2. 경쟁사 분석
지피지기 백전백승이라고 같은 카테고리의 다른 팀들이 어떻게 하는지 알면 우리가 나아가야 할 방향이 확실해집니다.
마케팅 관점에서 우린 3가지 정도를 분석해야 합니다.
1) 가격 및 프로모션
2) UI,UX / 섬네일 / 상세페이지 등 사이트 영역
3) 운영하는 매체 및 광고 소재
1,2번은 경쟁사라고 생각하는 사이트를 많이 들어가보면 충분히 분석할 수 있습니다. 하지만 3번은 나에게 광고가 떠야지만 확인할 수 있어요.
그래서 경쟁사 광고를 참고할 수 있는 3곳을 알려드릴게요.
1) 메타 광고 라이브러리
위 사이트에서 원하시는 제품이나 경쟁사를 검색하시면, 현재 메타에서 운영되는 모든 광고를 확인하실 수 있어요.
2) FYM
위 사이트에서는 카카오, 네이버에서 운영되는 광고들을 확인할 수 있어요.
위 사이트에서는 구글에서 진행되는 광고들을 확인할 수 있습니다. 검색 하실때 사이트 URL을 넣으세요!
경쟁사를 분석할 때 많은 요소들을 관찰해야하지만 우리가 꼭 챙겨야 하는것 중 하나는 그들이 소비자들에게 전하는 메시지와 고객들의 반응입니다.
3. 경쟁사 메시지(소구) 및 리뷰 분석
모든 제품들은 소비자들에게 소구될 수 있는 특성들을 가지고 있습니다. 특히 퍼포먼스 영역에서는 이것들을 얼마나 잘 효과적으로 소비자들에게 전달하고 설득할 수 있는지가 관건입니다.
경쟁사 제품이나 서비스의 리뷰도 꼼꼼히 살펴야합니다.
좋은 리뷰들도 함께 봐주지만 1-3점대 리뷰를 보면서 경쟁사가 고객에게 놓치고 있는 부분들을 캐치해서 우리의 강점으로 활용할 수 있습니다.
그러면 경쟁사 제품이 해결해주지 못하는 영역의 니즈를 느끼던 고객들을 우리가 포괄할 수 있게 됩니다.
4. 우리의 메시지(소구)와 크리에이티브, 프로모션 기획하기
경쟁사들을 분석했다면 이젠 우리의 무기를 만들 차례입니다.
우리 제품의 가장 강력한 장점을 가장 잘. 표현해줄 수 있는 메시지를 찾아야합니다.
예를 들어볼게요.
우리가 사과를 판매한다고 하면
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아삭함
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달콤함
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저렴함
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당해 수확
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특정 지역 수확
정도의 장점을 뽑을 수 있을겁니다. 그럼 저 소구들로 메시지를 만드는거에요.
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"아삭한 사과만 드시는 분들을 위해 가져왔습니다."
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"이렇게 달콤한 사과는 처음이에요"
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"못난이지만 맛 하나는 자신 있어요!"
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"올해 막 딴 사과, 가장 먼저 드세요!"
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"충북 ㅇㅇ, 맛있는 사과는 다 이 고장 출신입니다."
또 같은 소구도 다른 메시지로 표현될 수 있고, 소구들을 메시지에 섞을 수도 있습ㄴ디ㅏ.
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"아삭한 사과만 드시는 분들을 위해 가져왔습니다."
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"달달아삭 인생사과 찾았어요."
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"못난이지만 이렇게 달달아삭할 수 없어요!"
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ㅇㅇ출신 못난이사과, 달달아삭 인생사과입니다.
우리는 각 특성이 녹아든 메시지로 소비자들에게 제품의 메시지를 준비할 수 있습니다.
메시지를 찾는 과정은 광고 테스트를 통해서 찾을 수도 있지만, 해당 브랜드나 제품, 서비스가 앞으로 꾸준히 추구하고자 하는 가치와 방향성을 담아서 일관되게 운영할 수도 있습니다.
전자의 경우 소비자들이 원하는 메시지를 들려주고 빠르게 테스트 함으로써 즉각적인 반응을 일으키고 빠른 성과를 만들 수 있지만 정체정에 대한 문제를 겪을 수 있습니다.
반면 후자는 소비자들이 설득되지 않는 메시지를 일관되게 운영하면 반응을 만들지 못할 수 있지만, 설득되는 메시지에 제품의 가치까지 담아 일관되게 운영한다면 소비자들에게 정체성을 인식시키고 각인시킬 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.
프로모션 또한 기획해야 합니다.
특정 브랜드의 경우 프로모션을 아예 하지 않기도 합니다. 그건 장기적인 효율 측면에서 더 높은 전환율 및 충성도를 만들어낼 수 있을수도 있지만, 퍼포먼스 마케팅 영역에서는 효율적인 차이가 많이 나긴 합니다. 같은 프로모션을 진행하더라도 광고 소재에 프로모션 내용이 있는 것과 없는 것초자도 많은 차이를 만들기도 합니다.
그래서 다양한 프로모션이 필요하지만, 프로모션을 같은 내용으로 몇년 동안 할 순 없습니다.
그렇기 때문에 우리는 프로모션을 소비자들이 이해하고, 납득할 수 있는 당위를 가지고 짜야합니다. 프로모션은 이야기할 내용이 많아서 다음에 한 번 다루도록 하도록 하겠습니다.
5. 크리에이티브 기획하기
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소구, 메시지까지 정리되었다면 이제 광고를 위한 크리에이티브를 만들어야 합니다.
사진 무드, 카피, 폰트, 컬러, 로고 등 신경 써야할 게 많습니다. 이 때에는 경쟁사 뿐만 아니라 우리 핸드폰에 뜨는 모든 광고들을 다 보고, 활용하면 좋을 것 같은 소재들을 취합하고, 변형하거나 추가로 창작할 수 있는 것들을 끊임없이 고민하는 과정입니다.
포맷도 고민해야합니다. 영상이 무조건 다 좋은 것은 아닙니다. 사진 한장으로 임팩트를 줄 수도 있고, 문구 하나로 사람들을 설득시킬 수도 있습니다.
요즘은 숏폼 콘텐츠에 대한 시청시간이 너무 길어서 숏폼 포맷의 콘텐츠가 효율이 좋은 경우가 많습니다. 잘 만든 숏폼의 경우 어떤 이미지 콘텐츠들보다 효율이 좋은 경우가 많으며 여러 매체에 동시 활용할 수 있다는 장점이 있습니다.
광고 크리에이티브를 만들 때 신경써야할 것은 퍼포먼스 마케팅에서 ‘클릭율과 전환율’이 무척 중요하다는 겁니다. 이 부분도 할 이야기가 너무 많아서 나중에 따로 한번 준비하겠습니다. 무튼 클릭율과 전환율이 잘 나올 수 있는 크리에이티브를 만드는게 중요하고, 이건 지속적인 테스트와 정확한 성과 측정 환경이 기반되어야 합니다.
즉 우리는 어떻게 하면 클릭율이 잘 나오고 다른 소재에 비해 전환율이 잘 나올 수 있는 광고 소재를 만들 수 있을까 끊임 없이 고민해야 한다는 것이죠.
크리에이티브 준비과정에서 해야하는 게 하나 더 있습니다. 바로 매체 선정입니다.
6. 매체 선정
많은 매체를 운영하는 게 중요한가, 특정 매체에서 효율을 더욱 최적화하는게 중요한가에 대해서는 많은 논쟁요소가 있는 것 같습니다. 특정 매체만으로 수억원에서 수십억원에 가까운 매출을 만드는 팀들도 있으니까요.
하지만 저는 특정 매체에 높은 비중을 두는 비즈니스는 리스크도 가지고 있으며, 리타겟 효과나 각 매체만 사용하는 고유 유저를 놓칠 수 있다고 생각해서 많은 매체들을 활용하는 것이 중요하다고 생각하는 편입니다.
그럼에도 비즈니스 초반에는 모든 매체를 한번에 효율적으로 운영하기 어려운 경우가 많을겁니다. 그래서 우선순위가 필요합니다. 제품, 서비스마다 다 다르지만 그래도 보편적으로 활용하고 있는 제 방식을 설명드리겠습니다.
1) 네이버광고(파워링크, 쇼핑검색광고)는 0순위로 셋팅합니다. 클릭수가 적게 나오고 품질순위 때문에 집행 금액을 적게 셋팅해야 하더라도 Roas Kpi 에 맞춰서 운영합니다.
2) 피드형 구좌에서 첫 테스트를 시작합니다. 예전에는 메타가 주로 피드형 매체였습니다. 하지만 지금은 네이버 메인(gfa)도 피드형태로 UI가 변경되었고, 영상 포맷이긴 하지만 틱톡도 피드형태의 구좌입니다. 네이버 밴드도 피드형태의 광고구좌를 가지고 있습니다. 피드형태의 구좌는 CPM(1천회 노출당 광고비) 가 일반 디스플레이 광고에 비해 조금 비싼 경우가 많지만, 피드 게시물을 보던 사람들에게 피드형태로 보이기 때문에 집중도가 높고 우리의 광고 소재가 소구가 되는지 파악하기 가장 쉽습니다.
특히 가로형 배너로 제작된 피드 콘텐츠 보다는 정방형 또는 세로형으로 구성된 모바일 최적화된 소재로 테스트를 하는 게 좋다고 생각합니다.
자, 그럼 예를 들어 메타에서 클릭율도 3-4%대의 높은 콘텐츠를 찾았고, 전환율도 높고 로아스도 잘 맞춰두었다 싶으면, 이제 매체들을 확장해줘야 합니다. 우리가 찾은 효율 좋은 카피와 이미지로 카카오, gfa와 같은 구좌의 광고를 만들고, 구글 GDN, 유튜브 배너 만들고 숏폼이 있다면 유튜브, 틱톡에서 광고로도 돌려줍니다.
그리고 리타겟팅 매체들도 셋팅해주고 좀 더 버티컬하게 가시는 분들은 당근마켓이나 트위터, 몰로코 등 그 외의 여러 매체들로 확장하시는 분들도 계십니다.
매체 선정 단계를 기획할 때에는
1) 매체 운영 순서
2) 매체별 예산 비율
3) 전체 예산 규모
4) 기간별 집행 금액
이 네 가지를 먼저 계획하면 되지만, 실제 운영시에는 유기적으로 실시간으로 효율을 보면서 예산을 분배해주고, 판단해야 하는 경우도 많습니다.
그래서 KPI를 먼저 설정하고, KPI 중심으로 매체를 운영하는 편이 효율적인 경우가 훨씬 많습니다.
오늘은 마케팅 전략 수립에 대해서 글을 써봤습니다.
다음번에는 KPI 설정하는 방법에 대해서 이야기드릴게요.
긴 글 읽어주시느라 감사했습니다.
